Cảnh đẹp liệu đã đủ thu hút?
Thanh Hóa từ lâu được ví như một Việt Nam thu nhỏ, khi hội tụ đầy đủ địa hình sông, núi, đồng bằng và biển. Những cái tên như Sầm Sơn, Pù Luông, suối cá thần Cẩm Lương hay Thành Nhà Hồ đã trở nên quen thuộc với du khách trong nước. Nhưng trên bản đồ du lịch quốc tế, xứ Thanh vẫn chưa nổi bật khiến cho lượng khách ngoại đến đây còn hạn chế.
Dù công tác xúc tiến, quảng bá đã được lãnh đạo tỉnh chú trọng, nhưng thực tế cho thấy, các điểm đến ở Thanh Hóa vẫn chủ yếu dừng lại ở những chuyến tham quan ngắn, thiếu chiều sâu trải nghiệm. Cảnh đẹp có thừa, nhưng các hoạt động du lịch chưa đủ hấp dẫn để níu chân du khách ngoại.
Tại Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, nơi được kỳ vọng trở thành “Sapa thứ hai” đã sớm được tỉnh chú ý đầu tư. Tuy nhiên, đến nay vẫn thiếu vắng các tour trekking chuyên nghiệp, sản phẩm du lịch cộng đồng còn manh mún, chưa hình thành hệ sinh thái dịch vụ đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách lâu hơn.
Hay như Di sản thế giới Thành Nhà Hồ dù đã có bước đột phá đáng kể khi làm mới các sản phẩm du lịch, kết nối tour tuyến, nhưng phần lớn du khách chỉ dừng lại ở những chuyến thăm quan ngắn ngủi. Nơi đây vẫn còn thiếu các hoạt động kể chuyện lịch sử hấp dẫn, hay những trải nghiệm nhập vai… điều mà khách quốc tế ngày nay rất ưa chuộng.
Ngay cả Sầm Sơn, điểm đến nổi tiếng bậc nhất xứ Thanh với hệ thống khách sạn và hạ tầng du lịch được đầu tư bài bản, lượng du khách đến đây mỗi năm một tăng. Tuy nhiên vẫn còn thiếu các sản phẩm đặc thù dành cho khách Tây như thể thao biển mạo hiểm, các lễ hội âm nhạc, văn hóa quốc tế hay các hoạt động vui chơi giải trí đẳng cấp.
Theo số liệu từ Sở Văn Hóa thể thao và Du lịch Thanh Hóa cho thấy, năm 2024 tỉnh đón khoảng 719.000 lượt khách quốc tế, một con số chưa xứng tầm với tiềm năng của vùng đất này. Trong khi đó, Ninh Bình – địa phương nhỏ hơn về diện tích lẫn dân số – đã đạt tới 1,08 triệu lượt khách quốc tế, gần gấp rưỡi Thanh Hóa. Chỉ tính riêng 5 tháng đầu năm 2025, Ninh Bình tiếp tục bứt phá với gần 938.000 lượt khách quốc tế, còn Thanh Hóa mới dừng lại ở 167.700 lượt – một khoảng cách chênh lệch tới hơn 5 lần.
Vậy đâu là sự khác biệt? Nếu nhìn ở tỉnh Ninh Bình, họ không chỉ bán cảnh quan, mà còn bán trải nghiệm. Từ một điểm đến ngắm cảnh, họ đã chuyển mình thành nơi du khách có thể chèo kayak khám phá Tràng An, thám hiểm hang động, hay trải nghiệm cấy lúa, bắt cá cùng người dân bản địa ở Tam Cốc. Những sản phẩm giàu trải nghiệm như vậy không chỉ thu hút khách đến, mà còn khiến họ ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn.
Trong khi đó, Thanh Hóa dù sở hữu nguồn tài nguyên phong phú, nhưng vẫn thiếu sự sáng tạo trong cách khai thác. Tỉnh còn thiếu đội ngũ hướng dẫn viên am hiểu và thành thạo ngoại ngữ, thiếu các sự kiện văn hóa – thể thao quốc tế đủ sức lan tỏa, thiếu sự kết nối giữa các điểm đến để tạo thành một hành trình liền mạch. Du lịch cộng đồng dù đã hình thành nhưng vẫn lẻ tẻ, chưa xây dựng được chuỗi sản phẩm có giá trị gia tăng, chưa tạo được thương hiệu riêng để vươn ra quốc tế.
Lời giải nào cho bài toán “khách tây”.
Thực tế tại Ninh Bình cho thấy, dù không có bờ biển dài hay núi cao kỳ vĩ nhưng họ đã biến Tràng An, Tam Cốc thành những điểm đến sống động, nơi du khách có thể chèo thuyền, khám phá hang động, tham gia các hoạt động nông nghiệp truyền thống cùng người dân bản địa, chứ không đơn thuần là đến để chụp ảnh. Nhờ biến những thứ khách cần thay vì cho khách lựa chọn những gì mình có đã góp phần đưa du lịch Ninh Bình trở thành điểm đến hấp dẫn.
Còn Thanh Hóa, dù sở hữu nguồn tài nguyên phong phú hơn, nhưng cách làm du lịch hiện nay vẫn còn thiếu sự đa dạng. Ông Trịnh Hữu Anh, Phó Giám đốc Trung tâm Bảo tồn Di sản Thành Nhà Hồ thẳng thắn nhìn nhận: “Chúng tôi nhận thấy nhu cầu của khách quốc tế không dừng lại ở việc tham quan, nghe thuyết minh. Họ muốn nhập vai, tham gia vào câu chuyện của di sản. Những tour như hóa thân thành lính gác thành, trải nghiệm làm gạch, dựng tường thành hay tour đêm khám phá di sản là những ý tưởng đã có, nhưng để triển khai cần thêm nguồn lực và sự phối hợp giữa nhiều đơn vị”.
Thực tế, nhiều du khách cũng chia sẻ sự kỳ vọng về một Thanh Hóa giàu trải nghiệm hơn. Anh Jonh Flip, du khách đến từ Anh, sau chuyến trekking tại Pù Luông cho biết: “Khung cảnh rất đẹp, không khí trong lành, nhưng hành trình thiếu sự dẫn dắt. Chúng tôi tự đi mà không có người hướng dẫn hay những hoạt động trải nghiệm văn hóa thực sự sâu sắc. Nếu có thể học cách nấu ăn địa phương, hoặc nghe người dân kể chuyện về vùng đất này, chuyến đi sẽ thú vị hơn nhiều”.
So với những nơi làm tốt công tác khai thác trải nghiệm, du lịch Thanh Hóa còn khá rời rạc. Các dịch vụ trekking, homestay, hay trải nghiệm nông nghiệp ở Pù Luông chưa kết nối thành hệ sinh thái. Ngay cả Sầm Sơn nơi có hạ tầng khách sạn lớn nhất tỉnh cũng mới chỉ phát triển mạnh về nghỉ dưỡng, còn các hoạt động giải trí quốc tế như thể thao biển, lễ hội âm nhạc, các giải thể thao quốc tế… vẫn chưa hình thành.
Không chỉ thiếu sản phẩm, Thanh Hóa hiện cũng gặp thách thức về nhân lực và truyền thông. Số lượng hướng dẫn viên am hiểu văn hóa địa phương, giao tiếp tốt ngoại ngữ còn hạn chế, trong khi các chiến dịch quảng bá du lịch mới chỉ dừng lại ở các kênh truyền thống, chưa lan tỏa rộng rãi trên các nền tảng quốc tế.
Một lãnh đạo doanh nghiệp du lịch nội địa chia sẻ thẳng thắn: “Chúng tôi muốn kết nối tour từ Hà Nội, Ninh Bình vào Thanh Hóa, nhưng hiện tại chưa có nhiều sản phẩm đủ mới để thuyết phục khách Tây ở lại lâu hơn một ngày. Nếu Thanh Hóa xây dựng được chuỗi dịch vụ phong phú, chắc chắn lượng khách quốc tế sẽ tăng trưởng mạnh”.
Thực tế cho thấy, những địa phương bứt phá về du lịch quốc tế đều tập trung vào hai yếu tố: tạo ra trải nghiệm độc đáo và truyền thông bài bản. Khi Ninh Bình có kayak trên sông Ngô Đồng, Quảng Bình có tour mạo hiểm hang Sơn Đoòng, Huế có Festival văn hóa quốc tế… thì Thanh Hóa vẫn thiếu những sản phẩm mang dấu ấn riêng.
Với tiềm năng sẵn có, câu chuyện lúc này không còn là Thanh Hóa thiếu gì, mà là làm thế nào để phát huy được những gì đang có, tạo thành trải nghiệm khác biệt, khiến du khách Tây không chỉ đến một lần rồi đi, mà còn muốn quay lại để được thỏa mãn nhu cầu khám phá từ những cách làm mới.
