Sự trỗi dậy của tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh đã bước ra khỏi phạm vi “xu hướng” để trở thành một lực đẩy mạnh mẽ định hình lại thói quen mua sắm của người Việt. Nếu như trước đây, người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến giá cả và chất lượng trực tiếp của sản phẩm, thì nay ngày càng nhiều người đặt câu hỏi: “Sản phẩm này có an toàn cho môi trường không? Quá trình sản xuất có trách nhiệm hay không?”
Khảo sát của Reputa (2023) cho thấy 78% người tiêu dùng Việt đã thay đổi hành vi mua sắm để ủng hộ sản phẩm thân thiện môi trường. Mỗi quyết định mua hàng không chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, mà còn được coi như một “lá phiếu” cho tương lai bền vững.
Trên kệ siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay sàn thương mại điện tử, các sản phẩm “xanh” phủ sóng ngày càng dày đặc. Dòng chữ “organic”, “hữu cơ”, “không hóa chất độc hại”, “bao bì tái chế” xuất hiện từ rau củ, sữa, mỹ phẩm đến vật liệu xây dựng. Không ít người trẻ sẵn sàng chi thêm cho một chai sữa có tem hữu cơ, chiếc áo phông cotton tái chế hay bộ dao thìa “100% phân hủy sinh học”.
Sự chuyển động từ cầu sang cung cũng rất rõ nét. Báo cáo của GIZ (2023) chỉ ra phân khúc thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam tăng trưởng trung bình 15%/năm, đạt 550 triệu USD vào năm 2024 – minh chứng rằng thị trường này không còn là “ngách nhỏ” mà đã trở thành “mặt trận chính”. Nhu cầu cũng không còn giới hạn trong nhóm thu nhập cao. Dữ liệu từ Co.opmart, GO! cho thấy rổ hàng xanh ngày càng đa dạng, giá thành linh hoạt, tiếp cận được cả khách hàng phổ thông.
Không dừng ở mức độ cá nhân, tiêu dùng xanh đã thấm dần vào hành vi xã hội. Theo NielsenIQ Việt Nam (2024), 80% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm xanh, gần một nửa đã hình thành thói quen mang túi vải, phân loại rác tại nguồn. Tiêu dùng xanh từ “hành động phong trào” đã trở thành một phần của đời sống thường nhật.
Tuy vậy, câu hỏi lớn dần xuất hiện: liệu tất cả những sản phẩm được gắn nhãn “xanh” có thật sự xanh như người tiêu dùng kỳ vọng? Chính sự mập mờ trong chuẩn mực và cách ghi nhãn đã gieo vào tâm trí người mua không ít hoài nghi, khiến họ thường xuyên rơi vào trạng thái “mua mà lo, dùng mà sợ”.
Hoang mang vì thiếu “bằng chứng trong tay”
Nhưng song hành với sự bùng nổ ấy là một ma trận tem nhãn và lời quảng cáo khiến người mua rơi vào tình trạng… không biết tin vào đâu. Chuẩn mực ghi nhãn và chứng nhận tại Việt Nam còn thiếu thống nhất, tạo khoảng trống cho nhiều doanh nghiệp lợi dụng.
Họ dễ dàng sử dụng những tuyên bố mơ hồ như “100% tự nhiên”, “sạch tuyệt đối”, “an toàn cho sức khỏe” mà không có chứng cứ khoa học kèm theo. Bao bì xanh mướt, hình chiếc lá hay quả địa cầu dễ dàng đánh lạc hướng thị giác, khiến khách hàng tin rằng họ đang mua sản phẩm thân thiện môi trường.
Một buổi sáng tại Aeon Mall Xuân Thủy (Hà Nội), gian hàng thực phẩm phủ đầy sắc xanh: gạo “organic”, sữa “sạch tuyệt đối”, nước giặt “thân thiện môi trường”. Bao bì bắt mắt khiến nhiều người mua an tâm, nhưng chỉ cần trò chuyện, sự an tâm ấy lập tức chuyển thành hoài nghi.
Chị Nguyễn Thu Lan (35 tuổi, nhân viên văn phòng) chia sẻ khi cầm hộp rau dán nhãn “100% hữu cơ”: “Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm tốt cho sức khỏe và môi trường. Nhưng thực sự, tôi không biết nhãn này có đáng tin không. Tem mác nhìn rất chuyên nghiệp, nhưng tôi không phân biệt được đâu là chứng nhận quốc tế, đâu là tem tự in. Cái khó là ngay cả khi muốn kiểm chứng, tôi cũng không có công cụ gì trong tay.”
Đứng gần đó, anh Phạm Văn Hùng (42 tuổi, lái xe công nghệ) cũng thở dài sau khi quét mã QR trên bao bì trái cây mà chỉ ra vài dòng mô tả sơ sài: “Tôi muốn mua cho con cái ăn uống an toàn, nhưng thật sự chỉ biết tin… đại. Nhãn thì đẹp, quảng cáo thì hay, nhưng làm sao chắc được không phải hàng thường đội lốt ‘hữu cơ’?”
Câu chuyện của chị Lan và anh Hùng phản ánh tình trạng chung: người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi hành vi, sẵn sàng bỏ thêm tiền, nhưng thiếu công cụ xác thực, đành lựa chọn dựa vào trực giác hay niềm tin cá nhân. Tại các chợ dân sinh, biển hiệu “rau 100% sạch”, “cam không hóa chất” treo khắp nơi nhưng không có chứng nhận hay mã truy xuất tin cậy, khiến sự hoang mang càng sâu sắc.
Nghịch lý là, trong khi nhu cầu xanh tăng mạnh – với 80% người Việt sẵn sàng trả thêm tiền thì khả năng kiểm chứng chưa theo kịp, tạo khoảng trống lớn cho “xanh giả” lấn át. Niềm tin, thay vì được củng cố, lại ngày càng lung lay.
Niềm tin lung lay giữa ma trận xanh thật – xanh giả
Những lo lắng này không phải vô căn cứ. Tại Thanh Hóa, chỉ trong 7 tháng đầu năm 2025, lực lượng chức năng đã phát hàng trăm vụ vi phạm liên quan đến tiêu chuẩn môi trường, với số tiền phạt hơn 3,5 tỷ đồng. Thực phẩm, mỹ phẩm và vật liệu xây dựng đều có vi phạm, nhưng nổi bật nhất vẫn là nông nghiệp – nơi “xanh thật” lẽ ra cần được đảm bảo minh bạch nhất.
Các thủ đoạn gian lận ngày càng tinh vi: gắn nhãn “hữu cơ”, “thân thiện môi trường” không kèm chứng nhận; dùng biểu tượng na ná chứng chỉ quốc tế như chiếc lá, trái đất, vòng tròn xanh để đánh lừa thị giác; QR code dẫn đến website sơ sài, thông tin không khớp; thậm chí giấy tờ giả mạo. Không ít sản phẩm còn tuyên bố “không phát thải”, “xanh tuyệt đối” mà không đưa ra bất kỳ phương pháp đo lường nào.
Một vụ việc điển hình khác từng gây rúng động dư luận là rau VietGAP giả lọt vào hệ thống siêu thị lớn như Winmart, gian hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki. Rau được mua từ chợ đầu mối, đưa vào cơ sở sơ chế rồi dán tem VietGAP tự in, gắn mác “Rau Đà Lạt” trước khi lên kệ. Nhiều tiểu thương thừa nhận tem chỉ để “dễ bán”, giá cao gấp nhiều lần so với ngoài chợ, trong khi không hề có chứng nhận thật.
Những câu chuyện như vậy không chỉ là hành vi vi phạm pháp luật, mà còn là đòn giáng mạnh vào niềm tin thị trường. Khi người tiêu dùng bị đánh lừa bởi từ khóa “xanh”, “sạch”, sản phẩm “xanh giả” vừa trục lợi từ lòng tin, vừa tạo lợi thế cạnh tranh không công bằng vì bỏ qua chi phí chứng nhận. Trong khi đó, doanh nghiệp đầu tư bài bản vào quy trình sạch, kiểm định và chứng nhận lại chịu thiệt, dẫn tới động lực tuân thủ suy giảm.
Nếu vòng luẩn quẩn này không được ngăn chặn – người mua mất niềm tin, doanh nghiệp chân chính nản lòng, chuẩn xanh khó lan tỏa thì con đường phát triển bền vững của tiêu dùng xanh tại Việt Nam sẽ khó đi đến đích.
