Định vị thương hiệu OCOP trên thị trường nông sản - Bài cuối: Lắng nghe tiếng nói thị trường

Việc cần làm là phải giải được bài toán thị trường hóa sản phẩm OCOP, định vị được thương hiệu OCOP trên thị trường nông sản, đưa OCOP trở thành một sản phẩm đặc trưng giữa các loại hàng hóa khác.
7-1696130502.jpg
Nghị quyết số 19-NQ/TW chỉ rõ, nông nghiệp là lợi thế quốc gia, trụ đỡ của nền kinh tế. (Ảnh minh họa)

Tại Hội nghị lần thứ Năm (diễn ra từ ngày 15 đến ngày 17/5/2022), Ban Chấp hành Trung ương Đảng (khóa XIII) đã thông qua 04 Nghị quyết quan trọng, trong đó có Nghị quyết số 19-NQ/TW về nông nghiệp, nông dân, nông thôn giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045. Nghị quyết đặt ra rất nhiều mục tiêu cụ thể cho lĩnh vực “tam nông”; trong đó, phấn đấu đến năm 2030, tốc độ tăng trưởng GDP ngành Nông nghiệp đạt bình quân khoảng 3%/năm; tăng năng suất lao động nông nghiệp bình quân từ 5,5 - 6%/năm; số xã đạt chuẩn nông thôn (NTM) mới trên 90%; thu nhập bình quân của người dân nông thôn năm 2030 tăng gấp 2,5 - 3 lần so với năm 2020…

Là một giải pháp trọng tâm trong phát triển kinh tế nông thôn gắn với xây dựng NTM, Chương trình “Mỗi xã, phường một sản phẩm” (OCOP) giai đoạn 2021 – 2025 được phê duyệt theo Quyết định số 919/QĐ-TTg ngày 01/8/2022 của Thủ tướng Chính phủ được kỳ vọng sẽ tạo đột phá trong quá trình thực hiện các mục tiêu tại Nghị quyết số 19-NQ/TW. Nhưng, việc cần làm là phải giải được bài toán thị trường hóa sản phẩm OCOP, định vị được thương hiệu OCOP trên thị trường nông sản, đưa OCOP trở thành một sản phẩm đặc trưng giữa các loại hàng hóa khác. Quan trọng nhất, khi triển khai Chương trình OCOP không thể vì thành tích, chạy theo số lượng mà phải lắng nghe nhu cầu của thị trường.

OCOP phải là sản phẩm đặc hữu

Cách đây 15 năm, ngày 05/8/2008, Ban Chấp hành Trung ương Đảng khoá X đã ban hành Nghị quyết số 26-NQ/TW về nông nghiệp, nông dân, nông thôn. Nghị quyết “tam nông” đã tạo ra “cú hích” cho sự phát triển mạnh mẽ của ngành Nông nghiệp, sự khởi sắc của nông thôn và đời sống của người nông dân. Giai đoạn từ 2008 đến 2020, tốc độ tăng trưởng GDP ngành Nông nghiệp đạt 3,01%/năm; năng suất lao động nông nghiệp đạt 55,9 triệu đồng/người, gấp hơn 4 lần so với năm 2008; quy mô xuất khẩu nông sản tăng bình quân 8,01%/năm. Nông sản của Việt Nam có mặt ở 196 quốc gia và vùng lãnh thổ.

5-1696130664.jpg
Sau 15 năm, Nghị quyết “tam nông” đã tạo ra “cú hích” cho sự phát triển mạnh mẽ của ngành Nông nghiệp, sự khởi sắc của nông thôn và đời sống của người nông dân. (Ảnh: Hồng Duyên)

Đặc biệt, trong nội ngành Nông nghiệp, cơ cấu chuyển dịch theo hướng phát huy lợi thế so sánh, gắn với thị trường tiêu thụ và ứng dụng khoa học công nghệ. Một số ngành hàng, sản phẩm có lợi thế cạnh tranh và thị trường tiêu thụ thuận lợi tăng nhanh cả về diện tích, năng suất, chất lượng và tỷ trọng đóng góp cho tăng trưởng, xuất khẩu. Năng suất, chất lượng, hiệu quả sản xuất nhiều loại nông sản được nâng cao, khẳng định được vị thế và khả năng cạnh tranh trên thị trường thế giới như: gạo, cao su, cà phê, điều, hồ tiêu, tôm, cá tra, trái cây nhiệt đới…

Tăng trưởng của ngành Nông nghiệp trong giai đoạn vừa qua có sự đóng góp tích cực của Chương trình OCOP. Không chỉ tạo ra hàng nghìn sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao mà theo khẳng định của ông Ngô Trường Sơn – Chánh Văn phòng điều phối NTM Trung ương, Chương trình OCOP đã góp phần chuyển đổi từ sản xuất nông nghiệp nhỏ lẻ sang sản xuất theo hướng liên kết chuỗi giá trị, theo tiêu chuẩn, quy chuẩn, có truy suất nguồn gốc và theo nhu cầu thị trường. Đồng thời khơi dậy tiềm năng đất đai, sản vật, lợi thế so sánh, đặc biệt là các giá trị văn hóa vùng miền để hình thành các sản phẩm OCOP tích hợp “đa giá trị”.

“Chương trình thúc đẩy hướng đi về phát triển sinh kế ở những vùng đặc biệt khó khăn và các nhóm yếu thế như: đồng bào dân tộc thiểu số, phụ nữ. Kết quả sau 5 năm triển khai cho thấy, tỷ lệ chủ thể OCOP là nữ giữ ổn định với khoảng 40%, đặc biệt, ở khu vực miền núi, tỷ lệ chủ thể OCOP là nữ rất cao, như: ở Bắc Trung Bộ lên đến 50,6%, miền núi phía Bắc là 43,4% và Tây Nguyên là 45,2%. Hay tỷ lệ chủ thể là người dân tộc thiểu số khu vực khó khăn, miền núi chiếm 17,1%, đặc biệt là ở khu vực miền núi phía Bắc lên đến 37,3%”, ông Sơn cho biết.

8-1696131031.jpg
Sau 5 năm triển khai, tỷ lệ chủ thể OCOP là nữ giữ ổn định với khoảng 40%, đặc biệt, ở khu vực miền núi. (Ảnh: Trần Quỳnh)

Như vậy, xét trên phương diện tổng thể, Chương trình OCOP đã góp phần quan trọng để thực hiện mục tiêu được đặt ra tại Nghị quyết số 26-NQ/TW của Ban Chấp hành Trung ương Đảng (khóa X). Trong Nghị quyết này, một trong những mục tiêu được Ban Chấp hành Trung ương đặt ra là tạo chuyển biến mạnh mẽ trong sản xuất nông nghiệp, kinh tế nông thôn và nâng cao đời sống nhân dân trên cơ sở đẩy mạnh phát triển nông nghiệp, xây dựng kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội nông thôn, nhất là ở các vùng còn nhiều khó khăn. Đồng thời xây dựng nền nông nghiệp phát triển toàn diện theo hướng hiện đại, bền vững, sản xuất hàng hoá lớn, có năng suất, chất lượng, hiệu quả và khả năng cạnh tranh cao.

Nhưng xét ở nội tại Chương trình OCOP thì vẫn còn rất nhiều vấn đề cần được đánh giá một cách cụ thể, nhất là ở việc định vị thương hiệu sản phẩm OCOP giữa hàng nghìn nông sản thông thường khác, cả trong nước cũng như hàng nhập khẩu. Thực tế là, mặc dù được đầu tư kỹ lưỡng hơn, có quy trình kiểm định, thẩm định chặt chẽ hơn so với các nông sản khác nhưng sau khi được công nhận, sản phẩm OCOP vẫn khá nhạt nhòa trên thị trường nông sản Việt.

2-1696131126.jpg
Phát triển sản phẩm OCOP không có sự lựa chọn dẫn tới có nhiều sản phẩm tương đồng ở khắp đất nước, không dễ để nhận diện. (Ảnh: Hồng Duyên)

Để định vị thương hiệu OCOP trên thị trường nông sản, theo ông Nguyễn Văn Tốn – Phó Vụ trưởng Vụ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Ban Kinh tế Trung ương), chính quyền các địa phương cũng như các chủ thể phải xây dựng sản phẩm OCOP mang tính đặc hữu. Ngoài bảo đảm các chỉ số về nông nghiệp sạch, thực phẩm xanh thì sản phẩm OCOP phải chuyển tải giá trị văn hóa của vùng miền, địa phương, của từng dân tộc; mỗi sản phẩm OCOP phải là một sứ giả văn hóa.

Đây cũng là quan điểm của Chánh Văn phòng điều phối NTM Trung ương Ngô Trường Sơn. Ông Sơn cho rằng, để nổi trội hơn so với các loại nông sản khác thì OCOP phải là sản phẩm tích hợp đa giá trị. Bên cạnh các yếu tố về chất lượng, an toàn thực phẩm, nhiều sản phẩm OCOP khai thác, tích hợp các giá trị về văn hóa, đặc điểm vùng miền, tri thức bản địa,... hình thành các câu chuyện sản phẩm để gia tăng giá trị, nâng cao giá bán và lợi nhuận.

Trước kết quả chỉ sau 05 năm, cả nước đã có hơn 10 nghìn sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên được công nhận, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN&PTNT) Lê Minh Hoan cho rằng, việc tạo ra một sản phẩm thì dễ nhưng thị trường hóa được sản phẩm và mang tính bền vững mới là khó. Bởi có quá nhiều sản phẩm tương đồng ở khắp đất nước, không dễ để nhận diện sản phẩm đó thuộc vùng miền, địa phương nào.

4-1696131304.jpg
Ngoài bảo đảm các chỉ số về nông nghiệp sạch, thực phẩm xanh thì sản phẩm OCOP phải chuyển tải giá trị văn hóa của vùng miền, địa phương, của từng dân tộc; mỗi sản phẩm OCOP phải là một sứ giả văn hóa. (Ảnh: Trần Quỳnh)

“Như sen thì đâu chỉ có Nghệ An, mà Đồng Tháp, Huế, Bắc Ninh, thậm chí Hồ Tây - Hà Nội cũng có. Rồi lạc, cá, lúa gạo cũng vậy. Ngay như cam đâu chỉ có cam Vinh, cam Hòa Bình, Bắc Giang, hay Đồng Tháp,… thì cam cũng nhiều”, Bộ trưởng Lê Minh Hoan dẫn chứng.

Theo Bộ trưởng Lê Minh Hoan, quan trọng là phải hiểu được giá trị của nông sản để chăm chút sản phẩm đó. Và thước đo của OCOP không phải là bao nhiêu sản phẩm, mà giá trị cuối cùng chính là dẫn dắt được sản phẩm đó đến được thị trường, được người tiêu dùng cảm nhận bằng cảm xúc thực sự chứ không đơn thuần là mua một sản phẩm nông nghiệp.

Tăng cường năng lực tiếp cận thị trường

Theo số liệu của Văn phòng điều phối NTM Trung ương, tính đến hết tháng 8/2023 cả nước có 10.322 sản phẩm OCOP đạt 3 sao trở lên. Tuy nhiên, số sản phẩm 3 sao chiếm phần lớn (67,3%), kế đó là sản phẩm 4 sao (31,2%); mới chỉ có 42 sản phẩm 5 sao và khoảng 0,8% sản phẩm tiềm năng 5 sao. Trong hàng nghìn sản phẩm 3 sao, 4 sao đã được công nhận, có bao nhiêu sản phẩm thực sự nổi trội khi so sánh với các nông sản thông thường khác?

3-1696131352.jpg
Các hội chợ, triển lãm góp phần quảng bá thương hiệu sản phẩm OCOP, nhưng khó tổ chức thường xuyên do thiếu kinh phí. (Ảnh: Hồng Duyên)

Thời gian qua, việc quảng bá, xúc tiến thương mại cho sản phẩm OCOP được các địa phương triển khai chủ yếu thông qua tổ chức các hội chợ, triển lãm. Tuy nhiên, những sự kiện này không thể tổ chức thường xuyên do thiếu kinh phí. Tại Hà Tĩnh, theo đại diện Sở Công thương, nguồn lực bố trí cho xúc tiến thương mại chưa đáp ứng yêu cầu. Hiện nay, hoạt động quảng bá ở ngoài tỉnh mới chỉ dừng lại ở việc tham gia trưng bày tại hội chợ, triển lãm.

“Các sự kiện lớn như lễ hội cam mới chỉ dừng lại ở tổ chức trong tỉnh, chưa có các sự kiện lớn để quảng bá sản phẩm của tỉnh tại các thị trường tiềm năng như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận mà sản phẩm Hà Tĩnh có lợi thế”, đại diện Sở Công thương tỉnh Hà Tĩnh chia sẻ.

Theo quy định, nguồn lực triển khai Chương trình OCOP chủ yếu là nguồn xã hội hóa từ vốn của doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ sản xuất tự huy động, vốn vay từ các tổ chức tín dụng, các quỹ đầu tư, quỹ phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa, quỹ hỗ trợ phát triển hợp tác xã, tài trợ của các tổ chức quốc tế. Ngoài ra, vốn thực hiện còn được trích một phần từ Chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng NTM; vốn sự nghiệp khoa học và công nghệ, nguồn khuyến nông, khuyến công, đào tạo nghề, các nguồn vốn lồng ghép hợp pháp khác của Trung ương và địa phương.

1-1696131651.jpg
HTX Sản xuất mua bán, chế biến thủy hải sản Vương Đoàn - xã Hải Ninh, huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình, đưa sản phẩm OCOP sang giới thiệu quảng bá ở thị trường Thái Lan. (Ảnh: Đơn vị cung cấp)

Mặc dù rất nhiều nguồn nhưng vốn để các địa phương triển khai Chương trình OCOP rất eo hẹp. Như Lạng Sơn, giai đoạn 2019 – 2022, tỉnh bố trí được 13,1 tỷ đồng, vị chi bình quân khoảng 3 tỷ đồng/năm; tỉnh Kiên Giang giai đoạn 2018 – 2020 bố trí được hơn 2,5 tỷ đồng,… để triển khai các hoạt động trong khuôn khổ Chương trình OCOP.

Chánh Văn phòng điều phối NTM Trung ương Ngô Trường Sơn khẳng định, Chương trình OCOP là một giải pháp trọng tâm trong phát triển kinh tế nông thôn gắn với xây dựng NTM; trong đó chủ yếu là phát huy nội lực (trí tuệ, sự sáng tạo của chủ thể OCOP; giải quyết việc làm cho lao động tại chỗ; sử dụng nguyên liệu địa phương và giữ gìn, phát huy giá trị văn hóa địa phương...). Để sản phẩm OCOP thực sự định vị được trên thị trường thì các địa phương phải định hướng để lựa chọn phát triển những sản phẩm đặc thù, có tiềm năng, lợi thế so sánh với các nông sản thông thường khác.

“Các địa phương hiện mới chỉ tập trung vào hoàn thiện các sản phẩm đã có, chưa quan tâm phát triển sản phẩm mới gắn với vùng nguyên liệu, đặc biệt là khơi dậy các giá trị văn hóa, tri thức bản địa để nâng cao chất lượng, hình ảnh sản phẩm OCOP. Tỷ lệ sản phẩm mới chỉ chiếm gần 8% tổng số sản phẩm OCOP được công nhận. Đây là những hạn chế cần được các địa phương nhận diện, có giải pháp khắc phục trong thực hiện chương trình thời gian tới”, ông Sơn cho biết.

9-1696134699.jpg
Yêu cầu của kinh tế hàng hóa chính là phải luôn cải tiến, cải tiến, cải tiến. (Ảnh: Trần Hùng)

Bàn về giải pháp nâng tầm sản phẩm OCOP sau khi được công nhận, Bộ trưởng Bộ NN&PTNT Lê Minh Hoan cho rằng, giá trị của sản phẩm phải thường xuyên được làm mới, thường xuyên phải được cải tiến. Hôm nay chúng ta thấy nó đã tốt rồi nhưng ngày mai chưa chắc nó còn tốt, bởi ngày mai sẽ có những sản phẩm ở phía sau tốt hơn, chiếm ưu thế và lấn át thị trường.

“Yêu cầu của kinh tế hàng hóa chính là phải luôn cải tiến, cải tiến, cải tiến. Có như thế thì người tiêu dùng mới thấy được cái mới, cái hấp dẫn của sản phẩm và không rời bỏ sản phẩm”, Bộ trưởng Lê Minh Hoan chia sẻ.

Bộ trưởng Lê Minh Hoan cho rằng, ngoài việc chủ thể OCOP làm tốt khâu sản xuất thì vai trò “tiếp thị” của các cấp, các ngành, chính quyền các địa phương là ý nghĩa rất quan trọng. Lãnh đạo các địa phương, các cơ quan chuyên môn không chỉ đơn thuần là đứng ra tổ chức một hội chợ, một cuộc triển lãm, mà thông qua các sự kiện này cần nắm bắt tín hiệu thị trường phản ứng với các sản phẩm OCOP của địa phương mình như thế nào, từ đó sẽ định vị giúp người nông dân tạo ra sản phẩm OCOP. Quảng bá, giới thiệu sản phẩm chính là tiếp cận thị trường, lắng nghe tiếng nói thị trường, sau đó phản hồi lại cho người sản xuất.

“Mỗi thị trường một khác, thị trường này sản phẩm mình có nhưng tỉnh A, tỉnh B kia cũng có, người ta làm thế này, thế kia, mình muốn vượt qua người ta thì mình phải làm thế này. Đó chính là lắng nghe tín hiệu thị trường, từ đó bà con sẽ có sự điều chỉnh về mẫu mã, chất lượng sản phẩm phù hợp. Sản phẩm không hề đứng yên, vì thế đừng bao giờ để những người tạo ra sản phẩm OCOP tự bằng lòng với sản phẩm của mình”, Bộ trưởng Lê Minh Hoan cho biết.

Những gợi ý của người đứng đầu ngành Nông nghiệp cần được các địa phương quan tâm nghiên cứu để có những cách làm sáng tạo trong quá trình triển khai Chương trình OCOP giai đoạn 2021 – 2025 theo Quyết định số 919/QĐ-TTg ngày 01/8/2022. Chương trình phấn đấu đến năm 2025, có khoảng 400 - 500 sản phẩm OCOP đạt 5 sao; củng cố và nâng cấp ít nhất 50% sản phẩm OCOP đã được đánh giá và phân hạng; ưu tiên phát triển sản phẩm OCOP gắn với thương hiệu sản phẩm, phát triển dịch vụ du lịch nông thôn; có ít nhất 50% chủ thể OCOP tham gia vào các kênh bán hàng hiện đại (hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn giao dịch thương mại điện tử...).

6-1696131842.jpg
Chương trình OCOP giai đoạn 2021 – 2025 theo Quyết định số 919/QĐ-TTg ngày 01/8/2022 phấn đấu đến năm 2025 có ít nhất 50% chủ thể OCOP tham gia vào các kênh bán hàng hiện đại (hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn giao dịch thương mại điện tử...).

Để thực hiện mục tiêu này, các địa phương cần quán triệt quan điểm của Chương trình là phát triển sản phẩm OCOP có thương hiệu, theo chuỗi giá trị dựa trên thế mạnh, lợi thế về nguyên liệu địa phương, văn hóa và tri thức bản địa; đặc biệt là các đặc sản, sản vật, sản phẩm làng nghề và dịch vụ du lịch của làng, xã, cộng đồng theo hướng kinh tế tuần hoàn, bảo đảm hệ sinh thái bền vững. Đồng thời phát huy tính chủ động, sáng tạo, tinh thần hợp tác của các chủ thể và cộng đồng để phát triển sản phẩm OCOP, đáp ứng yêu cầu của thị trường, gắn với mục tiêu tạo việc làm, nâng cao thu nhập cho người dân; bảo tồn cảnh quan, văn hóa truyền thống, đặc biệt ở vùng miền núi, đồng bào dân tộc khó khăn.

Đây cũng là quan điểm chỉ đạo của Ban Chấp hành Trung ương Đảng (khóa XIII) trong Nghị quyết số 19-NQ/TW ngày 16/6/2022 về nông nghiệp, nông dân, nông thôn giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045. Nghị quyết chỉ rõ, nông nghiệp là lợi thế quốc gia, trụ đỡ của nền kinh tế. Phát triển nông nghiệp hiệu quả, bền vững, tích hợp đa giá trị theo hướng nâng cao giá trị gia tăng, năng lực cạnh tranh… Trong quá trình thực hiện các chương trình, dự án phát triển “tam nông”, nông dân là chủ thể, là trung tâm của quá trình phát triển nông nghiệp, kinh tế nông thôn và xây dựng NTM.

Chính phủ đã có Nghị quyết 26/NQ-CP ngày 27/2/2023 ban hành Chương trình hành động của Chính phủ thực hiện Nghị quyết số 19-NQ/TW ngày 16/6/2022 của Ban Chấp hành Trung ương Đảng (khóa XIII) về nông nghiệp, nông dân, nông thôn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045. Một trong những nhiệm vụ, giải pháp được Chính phủ đặt ra là xây dựng thí điểm và phát triển mô hình "Nông thôn năng động - Cộng đồng sáng tạo - Di sản gắn kết". Theo đó, các bộ, ngành, địa phương rà soát, điều chỉnh quy hoạch, kế hoạch phát triển sản xuất nông nghiệp, bảo đảm phát huy lợi thế của từng vùng, địa phương và tạo vùng nguyên liệu tập trung, bền vững cho phát triển công nghiệp chế biến nông - lâm - thủy sản, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường; tập trung nghiên cứu, đề xuất cơ chế chính sách, triển khai các giải pháp thu hút đầu tư, hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch gắn với tích hợp đa giá trị trong sản phẩm nông nghiệp; tăng cường xúc tiến quảng bá, thu hút khách du lịch về khu vực nông thôn.

Vi Hoa – Hà Khải – Trần Quỳnh – Hồng Duyên – Trần Hùng