[Emgazine] Nông sản xuất khẩu tỷ đô nhưng "0 đồng” thương hiệu (Bài 1): Mong manh gánh phận "nhãn kép"

Việt Nam đang sở hữu hàng loạt mặt hàng nông sản chủ lực nằm trong “câu lạc bộ tỷ đô” của thế giới như lúa gạo, cà phê, cao su, hồ tiêu, điều, tôm, cá tra, sắn… với kim ngạch gần 52 tỷ USD chỉ trong 9 tháng năm 2025. Thế nhưng, để tìm thấy một thương hiệu nông sản Việt được thế giới nhận diện lại không dễ, thậm chí hầu như không có.

Năm 2024, xuất khẩu nông – lâm – thủy sản đạt kỷ lục 62,5 tỷ USD và chỉ trong 9 tháng đầu năm 2025, con số này đã chạm 52 tỷ USD, với 10 nhóm hàng đạt giá trị trên 1 tỷ USD. Đây là kết quả từ nỗ lực bền bỉ của hàng triệu nông dân và doanh nghiệp trên khắp cả nước.

Nông sản Việt hiện đã có mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ, khẳng định vị thế vững chắc của nông nghiệp Việt Nam trên bản đồ thế giới. Tuy nhiên, Chủ tịch Hội Nông dân Việt Nam nhận định, để đạt mục tiêu 70 tỷ USD vào cuối năm 2025 và hướng tới 100 tỷ USD năm 2030, con đường phía trước vẫn đầy thử thách.

Dù có thị trường nội địa hơn 100 triệu dân, nông sản Việt vẫn chưa được đầu tư bài bản trong khâu phân phối và quảng bá. Người tiêu dùng trong nước cũng khó nhận biết đâu là sản phẩm sạch, chất lượng, vì thiếu những thương hiệu đủ uy tín để tin tưởng.

Chủ tịch Hội Nông dân Việt Nam Lương Quốc Đoàn cho biết: “80% nông sản Việt chưa có thương hiệu riêng,“nút thắt” lớn nhất trên hành trình nâng giá trị và hướng đến mục tiêu xuất khẩu 100 tỷ USD. Đây chính là điểm yếu khiến nông sản Việt dù chất lượng cao vẫn bị “vô danh” trên thị trường quốc tế”.

Theo Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ KH&CN), Việt Nam có hơn 800 sản phẩm nông – lâm – thủy sản uy tín, nhưng chỉ 60 sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý và khoảng 160 sản phẩm được đăng ký nhãn hiệu. Con số này còn quá khiêm tốn so với tiềm năng của hàng nghìn đặc sản vùng miền.

Chỉ một số ít thương hiệu được bảo hộ ở nước ngoài như nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột, thanh long Bình Thuận, vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim... Nhưng không ít trong số đó từng bị chiếm đoạt, như cà phê Trung Nguyên hay kẹo dừa Bến Tre, và phải mất nhiều năm cùng chi phí lớn mới giành lại được quyền bảo hộ.

Nhiều mặt hàng nông sản Việt mới dừng ở mức “chỉ dẫn địa lý”, chưa được nâng tầm thành thương hiệu quốc gia. Vì thế, phần lớn vẫn phải xuất khẩu qua thương hiệu nước ngoài, chịu thiệt thòi lớn trong cạnh tranh.

Ông Nguyễn Đình Tùng, Tổng Giám đốc Vina T&T Group nhận xét: “Nói đến táo là nghĩ đến Mỹ, kiwi là nghĩ đến New Zealand, dưa là nghĩ tới Nhật, còn sầu riêng là Thái Lan hay Malaysia”. Trong khi đó, Việt Nam trồng nhiều loại trái cây ngon nhưng lại chưa có một thương hiệu trái cây nào thực sự nổi tiếng.

Chất lượng có nhưng thương hiệu yếu, sầu riêng Ri6 của Việt Nam phải bán rẻ hơn 20% so với Monthong của Thái Lan và thấp hơn rất nhiều so với Musang King của Malaysia. Đây là minh chứng rõ nhất cho thực tế “nông sản tỷ đô nhưng thương hiệu… vô danh.”

Không chỉ sầu riêng, thanh long, mặt hàng trái cây xuất khẩu chủ lực cũng đang chịu cảnh tương tự. Một doanh nghiệp nhập khẩu tại Nhật Bản cho biết, chỉ 10% thanh long Việt được bày bán tại siêu thị dưới thương hiệu Việt Nam, phần còn lại mang nhãn khác.

Giáo sư Võ Tòng Xuân,  nguyên Chủ tịch CLB Xây dựng thương hiệu nông thủy sản cho rằng Việt Nam chưa chú trọng quảng bá nông sản đúng mức. “Malaysia đi đâu cũng nói về sầu riêng ngon nhất thế giới của họ. Còn gạo ST25 của Việt Nam, dù được công nhận ngon nhất thế giới, lại chưa được quảng bá xứng tầm”, ông nói.

“Chúng ta có sản phẩm ngon, có tiềm năng lớn, nhưng chưa có thương hiệu mạnh để khẳng định vị thế quốc gia”, Giáo sư Võ Tòng Xuân nhấn mạnh. Đó chính là câu hỏi còn bỏ ngỏ trên hành trình nâng tầm nông sản Việt.

Một trong những trở ngại lớn trong xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam là quy mô sản xuất manh mún, nhỏ lẻ; nguồn giống cây trồng thiếu sự kiểm soát và định hướng; quy trình sản xuất vẫn chủ yếu dựa vào kinh nghiệm, tập quán. Công nghệ thu hoạch, chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn thủ công, lạc hậu; việc ứng dụng khoa học trong sản xuất và chế biến chưa nhiều, dẫn đến chất lượng sản phẩm thiếu đồng nhất, thiếu ổn định.

Bà Nguyễn Mai Hương, Phó Giám đốc Trung tâm Phát triển Nông thôn, Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD), nhận định: “Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản đã được đề cập nhiều nhưng vẫn mang tính chung chung, chưa có chiến lược hay chương trình tổng thể đặc thù cho từng nhóm nông sản. Bên cạnh đó, còn thiếu cơ chế kết nối, điều phối thống nhất giữa các bên liên quan – từ cơ quan quản lý, địa phương, doanh nghiệp đến hiệp hội ngành hàng”.

Việc xác định chất lượng, đặc thù các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể hiện nay chủ yếu dựa vào cảm quan như màu sắc, hình dáng, mùi vị nên rất khó định lượng để xây dựng bộ tiêu chuẩn chung cho từng loại sản phẩm. 

Bên cạnh đó, theo các chuyên gia tình trạng lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật hóa học vẫn xảy ra ở một số nơi, làm ảnh hưởng đến chất lượng và uy tín nông sản. Một phần nguyên nhân là do nhiều địa phương và doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ về vai trò, ý nghĩa của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản. Ngoài ra, nông nghiệp Việt Nam còn chịu rủi ro lớn từ thiên tai, dịch bệnh khó kiểm soát.

Hiện nay, nhiều đặc sản đã được đầu tư bài bản từ khâu chọn giống, canh tác, thu hoạch đến đăng ký quyền sở hữu trí tuệ dưới các hình thức nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, xúc tiến thương mại... Tuy nhiên, do phần lớn doanh nghiệp trong lĩnh vực này là doanh nghiệp vừa và nhỏ, hạn chế về nguồn lực tài chính lẫn nhân sự, nên các thương hiệu nông sản “Made in Vietnam” vẫn chưa được nhiều khách hàng quốc tế biết đến. Điều này dẫn đến tình trạng dư thừa nông sản sau thu hoạch, đầu ra bấp bênh, giá trị gia tăng thấp.

Song song với việc nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đổi mới bao bì, nhãn mác để tăng sức cạnh tranh. Tuy nhiên, không ít sản phẩm vẫn có bao bì sơ sài, thiếu thông tin nhận diện rõ ràng, khiến người tiêu dùng khó phân biệt nguồn gốc hay tin tưởng vào chất lượng.

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Chủ tịch Hội đồng Khoa học (Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh) cho rằng: “Việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam mới chỉ dừng ở mức khuyến khích. Nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu hàng nông sản, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập. Khoa học kỹ thuật lạc hậu, thiếu đầu tư cho tiếp thị, nghiên cứu thị trường cũng là những yếu tố cản trở chiến lược thương hiệu quốc gia".

Nhờ có chiến lược thương hiệu hiệu quả, Nhãn lồng Hưng Yên hiện đã “bay xa” đến 21 quốc gia và vùng lãnh thổ – trở thành minh chứng cho việc đầu tư bài bản có thể mang lại giá trị xuất khẩu vượt trội. Tuy nhiên, công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm nói chung vẫn còn thiếu chiều sâu; lượng thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt sản phẩm cùng chủng loại còn hạn chế.

Ông Nguyễn Viết Vinh, Tổng Thư ký Hiệp hội Cà phê- Ca cao Việt Nam, cho biết: “Đối với ngành cà phê, việc quảng bá và giới thiệu các doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia còn rất ít. Ngay cả khi đã đạt thương hiệu quốc gia, doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục đầu tư để phát triển thương hiệu ra thị trường quốc tế. Khi sản phẩm đạt chất lượng cao, có sự sáng tạo và vị thế dẫn đầu, đó mới là lúc thương hiệu quốc gia thực sự phát huy hiệu quả”. 

Hơn thế nữa, hình ảnh “giá rẻ, chất lượng thấp” vẫn đang là rào cản lớn đối với hàng nông sản Việt Nam trên hành trình nâng tầm giá trị và khẳng định thương hiệu trên thị trường. 

Khánh Ly