Rõ ràng, đã không tên tuổi là mất giá. Mà mất giá thì chỉ có thể bán thô, bán rẻ. Theo các chuyên gia, khi không có thương hiệu, nông sản Việt Nam dễ bị đánh đồng với các sản phẩm thô, không rõ nguồn gốc hoặc chất lượng thấp hơn.
Vì vậy, phần lớn hàng hóa vẫn chỉ được xuất dưới dạng nguyên liệu, phải chấp nhận mức giá thấp và lợi nhuận mỏng. Người mua nước ngoài lại gắn thương hiệu của họ, thường là thương hiệu mạnh, lên sản phẩm, rồi hưởng trọn phần giá trị gia tăng từ hoạt động chế biến, marketing và phân phối.
Việc thiếu thương hiệu khiến nông dân, hợp tác xã và doanh nghiệp Việt Nam bị động về giá, phụ thuộc vào thương lái. Họ không có quyền định giá sản phẩm của chính mình, dẫn đến biên lợi nhuận bị ép xuống mức tối thiểu, cản trở việc tái đầu tư cho công nghệ, chế biến sâu và cải thiện chất lượng.
Trong môi trường cạnh tranh thương mại quốc tế khốc liệt, một sản phẩm có thương hiệu là lợi thế đàm phán cực lớn. Khi không có, nông sản Việt dễ bị áp các rào cản kỹ thuật, thuế đối ứng mà không có “tấm lá chắn” nào về uy tín để bảo vệ.
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Chủ tịch Hội đồng Khoa học Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh, cho rằng, đây là bất lợi lớn đối với các doanh nghiệp tham gia vào chuỗi giá trị nông sản. Với tỷ lệ 70–80% nông sản xuất khẩu không có thương hiệu, rõ ràng vị thế của doanh nghiệp Việt chưa cao.
“Giá trị gia tăng từ sản phẩm xuất khẩu còn thấp trong khi rủi ro lại rất lớn. Chỉ cần một lô hàng của một doanh nghiệp gặp vấn đề, toàn bộ nông sản Việt Nam đều bị mang tiếng, vì người mua không thể phân biệt đó là sản phẩm của công ty nào, họ chỉ biết đó là nông sản Việt Nam”, ông Thịnh nhận định.
Không chỉ gây thiệt hại trước mắt, việc thiếu thương hiệu còn làm suy yếu khả năng kiểm soát chất lượng và phát triển bền vững của ngành. Thương hiệu vốn là lời cam kết về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm. Nông sản không thương hiệu thường gắn với mô hình sản xuất manh mún, nhỏ lẻ, khiến việc kiểm soát quy trình, sử dụng thuốc bảo vệ thực vật và truy xuất nguồn gốc trở nên khó khăn dẫn đến tình trạng “rau hai luống, lợn hai chuồng”: một cho xuất khẩu, một cho nội địa.
Ở góc độ người trực tiếp đưa hàng Việt vào hệ thống bán lẻ tại Mỹ, ông Kris Nguyễn, Founder New Ocean cho rằng, người tiêu dùng Mỹ không quan tâm đến tên doanh nghiệp, họ chỉ nhớ sản phẩm đến từ Việt Nam. Họ sẽ nói ‘hạt điều Việt Nam’, chứ không nhớ là của công ty nào. Điều họ quan tâm là chất lượng và độ tin cậy của nông sản Việt.
“Thương hiệu nông sản không phải tài sản riêng của một doanh nghiệp, mà là giá trị chung cần được bảo vệ và nâng tầm. Chúng ta cần một chiến lược thương hiệu quốc gia bài bản, giống như cách Hàn Quốc hay Nhật Bản đã làm với nông sản của họ”, ông Kris Nguyễn chia sẻ.
Các thị trường khó tính như Hoa Kỳ, EU hay Nhật Bản ngày càng đòi hỏi sản phẩm tinh chế, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc rõ ràng. Thiếu thương hiệu đồng nghĩa với việc không thể xây dựng niềm tin, yếu tố then chốt để chen chân vào các chuỗi siêu thị và cửa hàng cao cấp, nơi mang lại lợi nhuận cao nhất.
Hệ quả là, nông sản Việt vẫn chủ yếu xuất thô, chế biến sơ sài. Khi không có cam kết đầu ra và thiếu lợi thế từ thương hiệu, doanh nghiệp và hợp tác xã ít động lực đầu tư vào công nghệ, chế biến sâu nhằm nâng cao giá trị gia tăng. Đừng nghĩ chỉ ra thị trường quốc tế mới khó. Ngay ở trong nước, tình trạng thiếu thương hiệu cũng khiến việc khai thác thị trường nội địa, nhất là các kênh bán lẻ hiện đại, kém hiệu quả.
Có thể nói, xây dựng thương hiệu quốc gia phải trở thành hạt nhân của chiến lược phát triển nông sản Việt Nam trong dài hạn nhằm quảng bá, định vị hình ảnh nông sản Việt trên thị trường thế giới. Thương hiệu quốc gia không chỉ là niềm tự hào, mà còn là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh, thông qua các chương trình quảng bá, xúc tiến quy mô lớn và mang tầm ảnh hưởng toàn cầu.
Để giải quyết tình trạng 80% nông sản Việt chưa có thương hiệu, thoát khỏi “phận nhãn kép”, ruột là của mình nhưng phải dán tên người khác cần một chiến lược phối hợp mạnh mẽ giữa sản xuất và thương mại.
Ông Trần Bảo Minh, Phó Chủ tịch Nutifood, cho rằng muốn nông sản Việt đủ sức cạnh tranh thì phải tạo ra sản phẩm có giá trị cao. Ông dẫn chứng: Ở Anh, đại mạch được ủ trong thùng gỗ sồi thành rượu cao cấp; còn ở Hàn Quốc, sâm vài USD được nâng tầm nhờ chế biến và quảng bá bài bản.
Từ đó, ông đặt câu hỏi: “Liệu sâm Ngọc Linh của Việt Nam có làm được như vậy không? Muốn xây dựng thương hiệu thì không thể chỉ dừng ở sản phẩm tốt, dán nhãn và bán, mà phải tạo ra một hệ sinh thái giá trị, trong đó mọi chủ thể trong chuỗi đều có lợi và cùng đầu tư”.
Một hướng đi căn cơ là xây dựng các cụm nông nghiệp công nghiệp, làng nghề chuyên sâu, để phát triển các sản phẩm chế biến sâu, tinh chế – có giá trị gia tăng cao hơn. Đây chính là nền tảng để gắn thương hiệu.
Cùng với đó, cần xác định nhất quán rằng thương mại là “cánh tay nối dài” của nông nghiệp. Không thể để nông dân và ngành nông nghiệp “tự bơi” trong thị trường toàn cầu. Phải có sự vào cuộc mạnh mẽ trong xúc tiến thương mại, kết nối thị trường và quảng bá thương hiệu nông sản Việt Nam ở tầm quốc tế.
Bộ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Hồng Diên nhấn mạnh: “Một mình nông dân hay ngành nông nghiệp là chưa đủ. Để hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng hai con số, cần có sự vào cuộc của Bộ Công Thương trong việc kết nối thị trường, xây dựng thương hiệu và mở rộng xuất khẩu. Nếu sản xuất được xem là ‘gốc’, thì thương mại phải là ‘cánh tay nối dài’ để đưa nông sản Việt vươn xa và nâng cao giá trị bền vững".
Ở cấp cơ sở, Nhà nước và các tổ chức cần hỗ trợ nông dân, hợp tác xã trong việc đăng ký bảo hộ, thiết kế nhãn mác và xây dựng “câu chuyện sản phẩm”, gắn với chương trình OCOP, chỉ dẫn địa lý, tiêu chuẩn VietGAP/GlobalGAP, những nền tảng không thể thiếu cho một thương hiệu vững bền.
Ở góc độ doanh nghiệp, ông Nguyễn Đình Tùng, Tổng Giám đốc Vina T&T Group, cho rằng Việt Nam cần chọn một loại nông sản tiêu biểu để quảng bá toàn cầu, giống như New Zealand có kiwi hay Mỹ có táo Envy.
“Việt Nam có nhiều loại trái cây ngon nhưng chưa chọn được ‘trái chủ lực’ nên chưa tạo được dấu ấn thương hiệu quốc gia. Cần chọn một loại trái cây làm biểu tượng thương hiệu quốc gia, tập trung toàn bộ nguồn lực quảng bá, đồng thời ứng dụng công nghệ chế biến để tạo ra nhiều sản phẩm từ cùng một loại trái cây.”
Theo ông Tùng, New Zealand thành công với kiwi khi đạt hơn 3 tỷ USD xuất khẩu mỗi năm. Việt Nam cần khai thác thế mạnh về giống, văn hóa, chất lượng và kiểm soát chặt chẽ chỉ dẫn địa lý để tránh hình thức.
Nhiều chuyên gia cũng cho rằng, muốn có thương hiệu mạnh, Việt Nam phải tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây dựng tiêu chuẩn chất lượng cao hơn và được thế giới công nhận, như cách Nhật Bản làm với thịt bò Kobe. Việt Nam hoàn toàn có thể làm tương tự với cà phê Đắk Lắk, nước mắm Phú Quốc, nếu có bộ phận chuyên nghiệp kể được “câu chuyện thương hiệu” đặc sắc.
Xây dựng thương hiệu nông sản không chỉ là câu chuyện của riêng người nông dân, mà là chiến lược quốc gia cần sự chung tay của Nhà nước, doanh nghiệp và toàn xã hội. Khi từng sản phẩm được định danh, có câu chuyện, có uy tín, nông sản Việt sẽ không còn phải “mượn áo” thương hiệu nước ngoài, mà đường hoàng bước ra thị trường thế giới bằng chính tên tuổi của mình.
Khánh Ly