Sự nổi tiếng không phải là thương hiệu, Ninh Bình cần bản sắc độc lập (Bài 2)

Khi sản phẩm du lịch phong phú nhưng thương hiệu vẫn chưa rõ nét

Trong giai đoạn 5–10 năm qua, du lịch Ninh Bình đã hình thành một hệ sinh thái sản phẩm đa dạng, khai thác dựa trên tiềm năng tự nhiên và văn hóa của địa phương. Các nhóm sản phẩm chủ lực bao gồm du lịch văn hóa – lịch sử – tín ngưỡng – tâm linh; du lịch tham quan thắng cảnh thiên nhiên; du lịch nghỉ dưỡng, du lịch cộng đồng; du lịch giải trí – sáng tạo; và du lịch chuyên đề.

Trên thực tế, nhiều khu, điểm du lịch đã trở thành “điểm sáng” thu hút lượng lớn du khách như Cố đô Hoa Lư, Chùa Bái Đính, khu du lịch sinh thái Tràng An, Tam Cốc – Bích Động, Vườn quốc gia Cúc Phương, Hang Múa hay Vân Long.

Cùng với đó, tỉnh đã huy động nhiều nguồn lực để đầu tư hạ tầng, phát triển dịch vụ, khuyến khích các nhà đầu tư chiến lược hình thành các khu du lịch phức hợp, khách sạn từ 3–5 sao, khu nghỉ dưỡng cao cấp, phố đi bộ, chợ đêm và các trung tâm vui chơi giải trí tại các địa bàn trọng điểm. Nhiều dự án lớn đã và đang đi vào hoạt động, góp phần nâng cao năng lực phục vụ du lịch và mở rộng không gian trải nghiệm cho du khách.

Tuy nhiên, nhìn từ góc độ thương hiệu, sự phong phú về sản phẩm lại đang bộc lộ một nghịch lý. Dù có nhiều loại hình và điểm đến, các sản phẩm du lịch của Ninh Bình vẫn thiếu một trục định vị rõ ràng để kết nối thành một câu chuyện chung. Du khách đến Ninh Bình thường trải nghiệm theo mô thức tương đối giống nhau, tập trung vào tham quan, ngắm cảnh, chiêm bái và chụp ảnh, trong khi các giá trị văn hóa, lịch sử, tri thức bản địa chưa được khai thác sâu để tạo nên những sản phẩm đặc thù mang dấu ấn riêng của vùng đất cố đô.

Chính tài liệu chiến lược cũng thẳng thắn chỉ ra rằng, dù sản phẩm và dịch vụ tại các khu, điểm du lịch đã được cải thiện, Ninh Bình vẫn thiếu các dịch vụ vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng chất lượng cao, đặc biệt là những sản phẩm có hàm lượng sáng tạo và giá trị trải nghiệm cao. Việc chưa chuyển hóa đầy đủ các giá trị văn hóa – lịch sử thành sản phẩm du lịch đặc trưng khiến thương hiệu du lịch Ninh Bình vẫn còn mờ nhạt, khó ghi dấu ấn sâu trong tâm trí du khách.

Từ nổi tiếng đến thương hiệu mạnh, bài toán định vị và sản phẩm biểu tượng

Thực tế cho thấy, Ninh Bình hiện đang có khả năng cạnh tranh quốc tế khá tốt nhờ cảnh quan thiên nhiên đặc sắc, di sản văn hóa phong phú và định hướng phát triển du lịch gắn với bảo tồn môi trường. Việc liên tục được các tổ chức và chuyên trang du lịch uy tín trên thế giới vinh danh trong những năm gần đây đã góp phần nâng cao hình ảnh của tỉnh trên bản đồ du lịch toàn cầu. Trong 11 tháng đầu năm 2025, lượng khách du lịch đến các khu, điểm trên địa bàn tỉnh ước đạt hơn 18,49 triệu lượt, trong đó gần 2 triệu lượt khách quốc tế, cho thấy sức hút ngày càng lớn của điểm đến này.

Tuy nhiên, tài liệu cũng chỉ rõ những thách thức không nhỏ mà du lịch Ninh Bình đang phải đối mặt. Sự khác biệt về định hướng phát triển sản phẩm giữa các địa phương trước sáp nhập, cùng với hạ tầng giao thông kết nối chưa đồng bộ, đang tạo ra những “độ vênh” nhất định trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu chung. Nếu không có một chiến lược định vị rõ ràng, Ninh Bình rất dễ rơi vào tình trạng nổi tiếng theo chiều rộng nhưng thiếu chiều sâu, khó giữ chân du khách lâu dài và khó nâng cao giá trị chi tiêu.

Chính vì vậy, định hướng phát triển trong thời gian tới được xác định là cơ cấu lại hệ sinh thái sản phẩm du lịch theo hướng đa dạng nhưng chuyên sâu, chất lượng cao và có thương hiệu mạnh, gắn chặt với phát triển công nghiệp văn hóa. Du lịch tự nhiên – văn hóa – cộng đồng được xác định là trụ cột, với mục tiêu hình thành các chuỗi sản phẩm đặc trưng mang tầm quốc tế. Việc kết nối tuyến Tràng An – Tam Cốc – Hoa Lư – Bái Đính – Tam Chúc – Phủ Dầy – Đền Trần, gắn với lễ hội, làng nghề và nghệ thuật thực cảnh, được kỳ vọng sẽ tạo nên một thương hiệu khác biệt, có chiều sâu và bản sắc rõ nét hơn.

Song song với đó, tỉnh định hướng phát triển mạnh các loại hình du lịch sinh thái – nghỉ dưỡng – chữa lành, du lịch chuyên đề như MICE, khảo cổ, học thuật, thiền, sáng tạo nghệ thuật, cùng với du lịch đêm và các hoạt động của công nghiệp văn hóa. Đây được xem là hướng đi nhằm khắc phục điểm yếu lâu nay của du lịch Ninh Bình là thiếu sản phẩm biểu tượng và thiếu trải nghiệm “độc bản” đủ sức định vị thương hiệu.

Từ thực tiễn và định hướng đã được xác lập, có thể thấy Ninh Bình đang đứng trước một bước ngoặt quan trọng. Sự nổi tiếng hiện nay là lợi thế lớn, nhưng chỉ khi được chuyển hóa thành bản sắc rõ ràng, sản phẩm đặc trưng và câu chuyện xuyên suốt, du lịch Ninh Bình mới có thể vượt qua ngưỡng của một điểm đến “đẹp và đông khách” để trở thành một thương hiệu mạnh, có vị thế bền vững trên bản đồ du lịch trong nước và quốc tế.

Bài 3: Từ khẩu hiệu du lịch xanh đến áp lực điểm đến